Das Wichtigste in Kürze
- Ein Newsletter ist ein eigener Kanal: Kein Algorithmus entscheidet, wer Ihre Nachricht sieht, und die Adressen gehören Ihnen, nicht einer Plattform.
- Werbe-E-Mails brauchen in Österreich (§ 174 TKG 2021) und Deutschland (§ 7 UWG) grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Das Double-Opt-in ist der übliche Weg, sie nachzuweisen.
- Gäste öffnen, was ihnen nützt: Events, Saisonkarte, Feiertagszeiten, Gutscheine und ein Blick hinter die Kulissen. Ein klares Thema pro Ausgabe wirkt besser als ein Sammelsurium.
- Für die meisten Lokale reicht eine Ausgabe im Monat plus Anlässe. Wichtiger als die Frequenz ist, dass sie verlässlich bleibt.
- Jede Ausgabe braucht einen Abmeldelink und die Absenderangaben. Messen Sie Klicks und Reservierungen, nicht nur Öffnungen.
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Regeln ändern sich und unterscheiden sich teils je Bundesland: Prüfen Sie Details bei Ihrer Wirtschaftskammer (WKO) oder IHK, der zuständigen Behörde oder Ihrer Steuerberatung.
Warum sich ein Newsletter für Lokale lohnt
Social Media ist geliehene Reichweite. Wie viele Ihrer Follower einen Beitrag sehen, entscheidet die Plattform, und das ändert sich laufend. Eine E-Mail-Liste dagegen gehört Ihnen. Wer sich anmeldet, hat bewusst ja gesagt: Diese Menschen kennen Ihr Lokal, waren meist schon da und wollen wiederkommen. Genau sie füllen den Tisch an einem ruhigen Dienstag, kaufen Gutscheine vor Weihnachten und kommen zum Ganslessen oder zur Weinverkostung.
Ein Newsletter ersetzt weder Ihre Website noch Ihr Google-Profil oder Instagram, er ergänzt sie. Die Website ist der Ort, an dem sich Gäste anmelden und auf den die Links im Newsletter führen: zur Eventseite, zur Speisekarte, zur Reservierung. Wie Sie die Kanäle in einem Plan mit wenig Zeitaufwand zusammenbringen, zeigt der Online-Marketing-Plan für Gastronomen.
| Kanal | Wer sieht es? | Stärke |
|---|---|---|
| Newsletter | Alle, die sich angemeldet haben und das Postfach öffnen | Direkt, planbar, eigene Daten |
| Instagram, Facebook | Ein Teil der Follower, je nach Algorithmus | Bilder, Reichweite über Stammgäste hinaus |
| WhatsApp-Kanal | Wer dem Kanal folgt und reinschaut | Kurz, schnell, sehr persönlich |
| Google-Beiträge | Wer gerade nach Ihnen sucht | Neue Gäste im Moment der Suche |
Einwilligung, Double-Opt-in und DSGVO
Ein Newsletter ist rechtlich Werbung per E-Mail. In Österreich regelt das § 174 TKG 2021 (Telekommunikationsgesetz), in Deutschland § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Beide verlangen grundsätzlich eine vorherige Einwilligung der Empfänger:innen. Dazu kommt die DSGVO: Sie müssen die Einwilligung nachweisen können, Gäste vorab informieren, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Anmeldung (Art. 7 DSGVO).
Der Nachweis gelingt in der Praxis mit dem Double-Opt-in: Nach der Anmeldung bekommt die Person eine E-Mail mit einem Bestätigungslink, und erst nach dem Klick wird sie in die Liste aufgenommen. So ist sichergestellt, dass sich nicht jemand mit fremder Adresse angemeldet hat. Die WKO empfiehlt, die Bestätigungs-E-Mail schlicht zu halten: Bestätigungstext, Link und Absenderangaben, aber noch keine Werbung.
Formular
Nur die E-Mail-Adresse ist Pflicht, der Vorname freiwillig. Ein Satz sagt, was kommt und wie oft, mit Link zur Datenschutzerklärung.
Kästchen nicht vorausgefüllt
Wo die Anmeldung neben einer Reservierung oder einem Gutscheinkauf steht, kreuzen Gäste selbst an. Ein vorausgefülltes Häkchen gilt nicht als Einwilligung.
Bestätigungs-E-Mail
Das Tool verschickt sie automatisch: kurzer Text, deutlicher Bestätigungsknopf, keine Angebote.
Protokoll
Das Tool speichert Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung. Das ist Ihr Nachweis, falls jemand nachfragt.
Willkommens-E-Mail
Erst jetzt beginnt die Werbung: ein herzliches Hallo, was Gäste erwarten dürfen, vielleicht der Hinweis auf das nächste Event.
Der Newsletter gehört in Ihre Datenschutzerklärung, mit Zweck, Tool und Speicherdauer. Mit dem Anbieter des Newsletter-Tools schließen Sie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO); seriöse Anbieter stellen ihn im Kundenkonto bereit. Wer regelmäßig verschickt, sollte außerdem die Impressumspflichten prüfen: in Österreich nach dem Mediengesetz, in Deutschland je nach Inhalt nach dem Digitale-Dienste-Gesetz und dem Medienstaatsvertrag. Details stehen im Ratgeber zum Impressum in Österreich und zum Impressum in Deutschland.
Wo Sie Anmeldungen sammeln
Die besten Abonnent:innen sind Gäste, die gerade einen schönen Abend bei Ihnen hatten. Machen Sie die Anmeldung deshalb dort möglich, wo diese Menschen ohnehin sind, und sagen Sie ehrlich, was sie bekommen: „Einmal im Monat: neue Karte, Events und Aktionen. Abmelden jederzeit.“
- Website: ein kurzes Formular im Footer und auf der Eventseite, nicht als Pop-up, das beim ersten Klick die Speisekarte verdeckt.
- QR-Code im Lokal: auf dem Tischaufsteller, der Rechnungsmappe oder der Theke, der direkt zum Anmeldeformular führt. Haben Sie schon einen Tischaufsteller mit QR-Code zur Speisekarte, ergänzen Sie dort einfach den Hinweis auf den Newsletter.
- Reservierung und Gutscheinkauf: ein freiwilliges, nicht vorausgefülltes Kästchen im Formular.
- Events: eine Anmeldeliste auf Papier oder am Tablet bei Verkostungen und Konzerten; danach folgt die Bestätigungs-E-Mail.
- Hotel und Pension: freiwillig beim Check-in oder in der Buchungsbestätigung fragen.
- Social Media: der Link zur Anmeldung in der Bio, gelegentlich in Stories erwähnt.
Ein kleiner Anreiz ist erlaubt, wenn er ehrlich ist, etwa ein Aperitif beim nächsten Besuch für neue Abonnent:innen. Er darf aber nicht an eine andere Leistung gekoppelt sein, und die Anmeldung bleibt freiwillig.
Inhalte, die Gäste wirklich öffnen
Gäste abonnieren keinen Newsletter, um Werbung zu lesen. Sie wollen wissen, was es Neues gibt und wann es sich lohnt vorbeizukommen. Gute Gastro-Newsletter sind kurz, haben ein schönes Foto und einen klaren nächsten Schritt: reservieren, Ticket sichern, Gutschein kaufen.
- Events: Weinverkostung, Live-Musik, Quiz-Abend, Kochkurs, Brunch am Feiertag. Mit Datum, Uhrzeit und Link zur Eventseite. Wie Sie Events auf allen Kanälen bewerben, steht im Beitrag Events online bewerben.
- Saisonkarte: Spargel, Bärlauch, Schwammerl, Wild, Gansl oder Kürbis. Zwei, drei Gerichte mit Foto und der Zeitraum genügen.
- Öffnungszeiten: Feiertage, Betriebsurlaub, Saisonstart des Gastgartens, neue Ruhetage.
- Gutscheine: vor Weihnachten, Muttertag oder Valentinstag, mit direktem Link zum Kauf.
- Hinter den Kulissen: neue Köchin, der Winzer, von dem der Hauswein kommt, das Rezept des beliebtesten Desserts.
- Exklusiv für Abonnent:innen: früher Zugang zu Silvester-Reservierungen oder ein Platz beim Küchenabend.
So machen Sie es richtig
- Ein Hauptthema pro Ausgabe, klar in der Betreffzeile
- Eigene Fotos von Gerichten, Team und Lokal
- Ein deutlicher Knopf: Reservieren, Ticket, Gutschein
- Kurze Absätze, die auf dem Handy gut lesbar sind
Lieber nicht
- Die ganze Speisekarte als PDF-Anhang
- Betreffzeilen wie „Newsletter November“
- Fünf Themen und zehn Links in einer E-Mail
- Text nur im Bild, den Mail-Programme oft nicht anzeigen
Gutschein für die nächste Ausgabe
Gestalten Sie einen druckfertigen Gutschein in den Farben Ihres Lokals und kündigen Sie ihn im Newsletter vor Weihnachten oder Muttertag an.
Wie oft und wann verschicken
Zu selten, und Gäste vergessen, dass sie sich angemeldet haben. Zu oft, und sie melden sich ab. Für die meisten Betriebe ist ein fester monatlicher Termin plus einzelne Anlässe ein guter Rhythmus. Entscheidend ist, dass Sie ihn durchhalten: Lieber zehn gute Ausgaben im Jahr als ein Feuerwerk im Frühling und dann Funkstille.
| Betrieb | Rhythmus | Typische Anlässe |
|---|---|---|
| Restaurant, Wirtshaus | Monatlich | Saisonkarte, Feiertage, Gutscheine, Ganslessen |
| Café, Bäckerei | Monatlich oder alle zwei Wochen | Neue Torten, Brunch, Ostern und Weihnachten zum Vorbestellen |
| Bar, Club | Vor jeder Eventreihe | Line-up, Vorverkauf, Specials |
| Heuriger, Weinbar | Vor jeder Ausschankperiode | Ausg'steckt-Termine, neuer Jahrgang |
| Hotel, Pension | Vier- bis sechsmal im Jahr | Saisonstart, Pauschalen, Frühbucher |
Beim Zeitpunkt hilft der Blick auf den Anlass: Eine Einladung zum Wochenend-Brunch kommt am besten am Mittwoch oder Donnerstag, eine Erinnerung an die Gutscheine zwei bis drei Wochen vor dem Feiertag. Welche Uhrzeit bei Ihren Gästen funktioniert, zeigt nach einigen Ausgaben die Statistik des Tools.
Newsletter-Tools: worauf Sie achten sollten
Verschicken Sie einen Newsletter nie aus dem normalen Postfach mit allen Adressen im Feld An oder BCC. Das verrät schnell Adressen, landet im Spam und bietet weder Double-Opt-in noch Abmeldelink. Ein Newsletter-Tool erledigt das automatisch. Bekannte Anbieter im deutschsprachigen Raum sind etwa CleverReach, rapidmail, Brevo oder Mailchimp; viele bieten einen kostenlosen oder günstigen Einstieg für kleine Listen. Vergleichen Sie Preise und Funktionen direkt beim Anbieter, denn sie ändern sich häufig.
Woran Sie ein passendes Tool erkennen
- Double-Opt-in eingebaut, mit Protokoll der Anmeldungen
- Vertrag zur Auftragsverarbeitung, Server bevorzugt in der EU
- Abmeldelink in jeder Ausgabe automatisch
- Vorlagen, die auf dem Handy gut aussehen, ohne Programmierkenntnisse
- Anmeldeformular zum Einbetten in die eigene Website
- Gruppen oder Tags, etwa für Events, Hotelgäste oder Firmenkunden
- Einrichtung von SPF, DKIM und DMARC für Ihre eigene Absenderadresse
- Bedienoberfläche und Support auf Deutsch
Abmeldelink und Pflichtangaben
Jede Ausgabe muss eine einfache, kostenlose Möglichkeit zur Abmeldung enthalten. Ein Klick auf den Link genügt, ohne Login und ohne Begründung. Wer sich abmeldet, bekommt keine Werbung mehr, auch nicht die eine Ausgabe, die schon geplant war. Gute Tools tragen Abmeldungen sofort in eine Sperrliste ein, damit niemand versehentlich wieder importiert wird.
Das gehört in jede Ausgabe
- Name des Lokals als Absender, erkennbar im Postfach
- Betreffzeile, die zum Inhalt passt und nicht täuscht
- Gut sichtbarer Abmeldelink, meist im Fuß der E-Mail
- Impressum oder Link dazu, mit Anschrift und Kontakt
- Link zur Datenschutzerklärung
- Antworten an die Absenderadresse kommen bei jemandem an
Erfolg messen: welche Zahlen zählen
Newsletter-Tools zeigen Öffnungsrate, Klickrate und Abmeldungen. Die Öffnungsrate ist allerdings unzuverlässig geworden: Apple Mail lädt Inhalte auf vielen iPhones automatisch, sodass E-Mails als geöffnet gelten, die niemand gelesen hat. Aussagekräftiger sind die Klicks auf Reservieren, Ticket oder Gutschein und das, was danach im Lokal passiert.
- Klicks pro Link: Welches Thema interessiert Ihre Gäste wirklich?
- Reservierungen und Verkäufe: ein eigener Link oder ein Stichwort wie „Newsletter“ im Reservierungsformular, eine Gutscheinaktion nur für Abonnent:innen.
- Abmeldungen pro Ausgabe: Steigen sie, war die Ausgabe zu werblich oder kam zu früh nach der letzten.
- Wachstum der Liste: Wie viele neue Anmeldungen kommen pro Monat, und woher?
- Nachfragen im Service: Sagen Gäste „Wir haben es im Newsletter gelesen“? Das Team soll es weitergeben.
Klicks zur Website sehen Sie auch in Ihrer Statistik, wenn das Tool die Links kennzeichnet. Wie Sie Website-Zahlen datenschutzfreundlich auswerten, erklärt der Ratgeber zur Website-Statistik. Pflegen Sie die Liste außerdem: Adressen, die seit einem Jahr nichts mehr geöffnet oder geklickt haben, fragen Sie einmal freundlich, ob sie weiter dabei sein wollen, und entfernen sie sonst. Eine kleinere, aktive Liste kommt zuverlässiger im Posteingang an. Wer Stammgäste noch enger binden will, findet Ideen im Beitrag zum Treueprogramm.
Website mit Newsletter-Anmeldung
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