Treueprogramm in der Gastronomie: So werden Gäste zu Stammgästen

Warum sich Stammgäste besonders lohnen

Neue Gäste zu gewinnen kostet Zeit und Geld: Werbung, Fotos, Plattformgebühren, Aktionen. Ein Gast, der schon da war und zufrieden ist, braucht dagegen nur einen guten Grund, wiederzukommen. Stammgäste kennen die Karte, bestellen sicherer, verzeihen einen vollen Abend eher und empfehlen Sie weiter. Viele schreiben auch gerne eine ehrliche Bewertung, wenn man sie freundlich darum bittet.

Ein Treueprogramm ersetzt keine gute Küche und keinen herzlichen Service. Es verstärkt aber, was ohnehin funktioniert: Es macht aus dem dritten Besuch einen vierten und gibt Ihnen einen Anlass, mit Gästen in Kontakt zu bleiben. Besonders gut wirkt es in Betrieben mit häufigen, eher kleinen Besuchen, etwa im Café, in der Bäckerei, am Imbiss, beim Mittagstisch oder in der Bar. Im gehobenen Restaurant oder im Hotel funktionieren eher persönliche Gesten als Stempel: ein Gruß aus der Küche, das Lieblingszimmer, eine Einladung zur Weinverkostung.

Stempelkarte, Wallet-Karte oder App?

Für Gastronomiebetriebe gibt es im Wesentlichen fünf Wege. Sie schließen sich nicht aus: Viele Lokale starten mit der Papierkarte und ergänzen später eine digitale Variante.

Für die meisten kleinen Betriebe ist die Antwort pragmatisch: Starten Sie mit einer gut gemachten Stempelkarte, die zu Ihrem Auftritt passt. Wenn Sie merken, dass Gäste mitmachen, lohnt sich der Schritt zur digitalen Karte. Eine eigene App rechnet sich für ein einzelnes Lokal fast nie, weil kaum ein Gast für ein einziges Café eine App installiert.

Digitale Treuekarte im Apple und Google Wallet

Apple Wallet auf dem iPhone und Google Wallet auf Android-Handys können Kundenkarten speichern, so wie Bordkarten oder Konzerttickets. Für Unternehmen stellen Apple und Google technische Schnittstellen bereit; in der Praxis nutzen kleine Betriebe dafür einen spezialisierten Anbieter, der Gestaltung, Ausgabe und Stempelvergabe übernimmt. Der Gast scannt einen QR-Code an der Theke oder auf dem Tischaufsteller, speichert die Karte mit einem Tipp und zeigt sie beim nächsten Besuch vor.

Ein großer Vorteil ist die Benachrichtigung: Viele Lösungen können Hinweise auf der Karte anzeigen, etwa „Noch zwei Stempel bis zum Gratis-Kaffee“ oder „Heute Abend Stammgastabend“. Nutzen Sie das sparsam. Was als Werbung gilt, kann je nach Einstellung und Inhalt unter die Regeln für Direktwerbung fallen, dazu mehr im Abschnitt Datenschutz.

Belohnungen, die Gäste wirklich wollen

Ein Treueprogramm lebt von der Prämie. Sie muss attraktiv genug sein, um das Sammeln zu lohnen, und so gewählt, dass sie Ihre Kalkulation nicht ruiniert. Rechnen Sie die Prämie immer mit dem Wareneinsatz, nicht mit dem Verkaufspreis: Ein Gratis-Kaffee nach zehn bezahlten kostet Sie nur die Zutaten, wirkt für den Gast aber wie der volle Preis. Wie Sie Wareneinsatz und Preise ermitteln, zeigt der Preiskalkulator.

• Klassische Stempelprämie: der zehnte Kaffee, das sechste Mittagsmenü oder das elfte Bier gratis.
• Upgrade statt Rabatt: ein großes Getränk zum Preis des kleinen, ein Dessert zum Hauptgericht, Extra-Topping am Imbiss.
• Erlebnisse: Einladung zum Stammgastabend, zur Verkostung der neuen Saisonkarte, ein reservierter Lieblingsplatz.
• Gezielt für schwache Zeiten: doppelte Stempel am Montag oder vor 10 Uhr, Treueprämie nur unter der Woche einlösbar.
• Geschenk zum Weitergeben: ein Gutschein für eine Begleitung, der neue Gäste ins Lokal bringt. Gestalten lässt er sich mit dem Gutschein-Generator.

Geburtstagsaktionen und Newsletter

Der Geburtstag ist der Klassiker unter den persönlichen Anlässen: Ein Glas Sekt, ein Dessert oder ein Stück Torte zum Geburtstag kostet wenig und bleibt in Erinnerung. Oft bringt das Geburtstagskind eine ganze Runde mit. Fragen Sie dafür nur Tag und Monat ab, nicht das Geburtsjahr: Mehr brauchen Sie nicht, und weniger Daten sind datenschutzrechtlich immer besser.

Wer Geburtstagsgrüße oder Aktionen per E-Mail verschicken will, baut im Grunde einen Newsletter auf. Wie Sie die Anmeldung mit Double-Opt-in einrichten, welche Inhalte funktionieren und wie oft Sie schreiben sollten, erklärt der Ratgeber zum Newsletter für die Gastronomie. Viele Gäste bevorzugen kurze Nachrichten aufs Handy: Wie das rechtssicher geht, steht im Ratgeber zu WhatsApp Business.

Datenschutz: Was in Österreich und Deutschland gilt

Eine anonyme Stempelkarte aus Papier ist datenschutzrechtlich unproblematisch. Sobald Sie aber Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Geburtstage oder Besuchsdaten speichern, gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Sie brauchen eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung des Gastes, müssen transparent informieren und dürfen nur so viele Daten erheben, wie für den Zweck nötig sind.

Für Werbung per E-Mail, SMS oder Messenger kommen nationale Regeln dazu. In Deutschland verlangt § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. In Österreich regelt das § 174 TKG 2021 (Telekommunikationsgesetz); auch hier ist die vorherige Einwilligung der Normalfall. Beide Länder kennen eine enge Ausnahme für bestehende Kund:innen, die an mehrere Bedingungen geknüpft ist, etwa Werbung nur für eigene ähnliche Leistungen und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht schon bei der Erhebung. Für ein Treueprogramm ist eine klare Einwilligung meist der sicherere Weg.

Kosten: Womit Sie rechnen sollten

Die Kosten eines Treueprogramms bestehen nicht nur aus der Technik. Der größte Posten sind oft die eingelösten Prämien selbst, gefolgt von der Zeit, die Sie und Ihr Team in Pflege und Kommunikation stecken. Die Preise der Anbieter unterscheiden sich stark; vergleichen Sie Angebote mit Ihren echten Zahlen und achten Sie auf Mindestlaufzeiten.

Eine einfache Rechnung hilft bei der Entscheidung: Wie viele zusätzliche Besuche brauchen Sie im Monat, damit Deckungsbeitrag minus Prämien die Gebühr des Anbieters deckt? Ist diese Zahl realistisch, lohnt sich ein Versuch über einige Monate. Mit dem kostenlosen Break-even-Rechner sehen Sie zudem, wie viele Gäste pro Tag Ihre Fixkosten decken.

Erfolg messen: Die wichtigsten Kennzahlen

Viele Lokale zählen nur, wie viele Karten sie ausgegeben haben. Aussagekräftiger ist, was danach passiert. Bei Papierkarten können Sie zumindest eingelöste Prämien zählen, etwa mit einer eigenen Taste in der Kasse. Digitale Lösungen und Kassenmodule liefern mehr Zahlen.

• Eingelöste Prämien pro Monat: das ehrlichste Zeichen, dass Gäste wirklich sammeln.
• Aktive Teilnehmer:innen: Wie viele Karten haben in den letzten 30 oder 90 Tagen einen Stempel bekommen?
• Wiederkehr: Wie viele Tage liegen im Schnitt zwischen zwei Besuchen, wird der Abstand kürzer?
• Umsatz pro Besuch von Teilnehmenden im Vergleich zu anderen Gästen, soweit Ihre Kasse das zeigt.
• Öffnungs- und Abmelderate von Newsletter und Benachrichtigungen.

Legen Sie vor dem Start fest, was nach drei und nach sechs Monaten erreicht sein soll, und passen Sie Prämie oder Regeln an, wenn es hakt. Wie Sie zusätzlich Besuche auf Ihrer Website und Aufrufe im Google-Profil auswerten, zeigt der Ratgeber zur Website-Statistik.