Das Wichtigste in Kürze
- Beitrag bewerben in der Instagram- oder Facebook-App reicht für einfache Ziele wie mehr Reichweite im Umkreis. Der Werbeanzeigenmanager bietet mehr Ziele, Platzierungen, Tests und genauere Auswertungen.
- Für Lokale zählt vor allem der Standort: ein Umkreis um Ihre Adresse, der zu Ihrem Einzugsgebiet passt, statt ganzer Bundesländer.
- Starten Sie mit einem kleinen Testbudget und einer klaren Laufzeit, vergleichen Sie zwei Motive und erhöhen Sie nur, was funktioniert.
- Gute Anlässe sind Eröffnung, Events, Mittagstisch, Saisonkarte und Feiern, jeweils mit einem konkreten Angebot und einem klaren Ziel wie Reservieren oder Anrufen.
- Messen Sie Ergebnisse statt Likes: Klicks auf Reservierung und Anfahrt, Anrufe, Anfragen und die Frage an Gäste, wie sie auf Sie gekommen sind.
Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Regeln ändern sich und unterscheiden sich teils je Bundesland: Prüfen Sie Details bei Ihrer Wirtschaftskammer (WKO) oder IHK, der zuständigen Behörde oder Ihrer Steuerberatung.
Wann sich bezahlte Werbung für ein Lokal lohnt
Instagram und Facebook zeigen Beiträge nicht allen Followern, sondern einer Auswahl, die der Algorithmus trifft. Wer neu eröffnet, wenig Follower hat oder ein konkretes Angebot schnell bekannt machen will, kommt mit unbezahlten Beiträgen oft nicht weit. Bezahlte Anzeigen lösen genau dieses Problem: Sie bestimmen, wer den Beitrag sieht, wo diese Menschen sind und wie lange die Anzeige läuft.
Werbung ersetzt aber kein gepflegtes Profil. Wer auf eine Anzeige tippt, schaut sich meist zuerst Ihr Profil und Ihre Website an. Sind dort alte Öffnungszeiten, drei Beiträge aus dem Vorjahr und keine Speisekarte, verpufft das Geld. Bauen Sie deshalb zuerst die Grundlagen auf, wie in den Ratgebern Instagram für die Gastronomie und Facebook-Seite für Lokale beschrieben, und setzen Sie Anzeigen dann gezielt für Anlässe ein.
Beitrag bewerben oder Werbeanzeigenmanager?
Meta, der Konzern hinter Instagram und Facebook, bietet zwei Wege zur Anzeige. Der schnelle ist der Knopf „Bewerben“ unter einem Beitrag in der Instagram-App oder „Beitrag hervorheben“ auf der Facebook-Seite. Der ausführliche ist der Werbeanzeigenmanager (Ads Manager), den Sie im Browser oder über die Meta Business Suite öffnen. Technisch entsteht in beiden Fällen eine echte Anzeige, die über dasselbe Werbekonto abgerechnet und als „Gesponsert“ gekennzeichnet wird.
| Beitrag bewerben | Werbeanzeigenmanager | |
|---|---|---|
| Aufwand | Wenige Minuten in der App | Etwas Einarbeitung, am besten am Computer |
| Ziele | Wenige vorgegebene Ziele, etwa mehr Profilbesuche, Websitebesuche oder Nachrichten | Alle Kampagnenziele, etwa Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads oder Umsatz |
| Zielgruppe | Standort, Alter und einfache Interessen | Zusätzlich gespeicherte Zielgruppen, Ausschlüsse und eigene Zielgruppen |
| Motive | Der bestehende Beitrag, unverändert | Eigene Anzeigen, mehrere Varianten, auch bestehende Beiträge |
| Auswertung | Grundlegende Zahlen in der App | Detaillierte Berichte, Vergleiche und Tests |
| Geeignet für | Spontane Aktionen, Event-Hinweis, erste Versuche | Eröffnung, Kampagnen über mehrere Wochen, regelmäßige Werbung |
Für die meisten kleinen Betriebe ist der Einstieg über „Bewerben“ völlig in Ordnung. Sobald Sie regelmäßig Geld ausgeben, zwei Motive vergleichen oder Anzeigen auf Instagram und Facebook getrennt steuern möchten, lohnt sich der Werbeanzeigenmanager. Wichtig in beiden Fällen: Verknüpfen Sie Instagram-Konto und Facebook-Seite in einem eigenen Meta-Unternehmenskonto, damit Werbekonto, Zahlungsmittel und Zugänge nicht an einer einzelnen Person hängen.
Umkreis-Targeting: die richtigen Menschen in der Nähe
Für ein Lokal ist der Standort die wichtigste Einstellung. Statt eine ganze Stadt oder ein Bundesland auszuwählen, setzen Sie eine Markierung auf Ihre Adresse und wählen einen Umkreis. Meta kann Personen erreichen, die dort wohnen oder sich kürzlich dort aufgehalten haben. Bei der automatischen Zielgruppe von Meta (Advantage+) erweitert das System Ihre Interessen-Vorgaben zwar oft selbst, der Standort bleibt aber eine feste Grenze.
| Betrieb und Anlass | Sinnvoller Umkreis | Warum |
|---|---|---|
| Mittagstisch in der Innenstadt | Klein, etwa die umliegenden Straßen und Büroviertel | Mittagsgäste gehen selten weit |
| Café oder Bäckerei im Wohnviertel | Das eigene Viertel und angrenzende Stadtteile | Stammgäste kommen zu Fuß oder mit dem Rad |
| Restaurant für den Abend, Bar | Die Stadt oder die erreichbaren Bezirke | Für einen Abend fährt man auch quer durch die Stadt |
| Ausflugslokal, Wirtshaus am Land, Heuriger | Die Region im Umkreis einer Autofahrt | Gäste planen Ausflüge am Wochenende |
| Hotel oder Pension | Herkunftsregionen Ihrer Gäste statt des eigenen Orts | Wer übernachtet, kommt von weiter weg |
- Alter: Grenzen Sie nur ein, wenn es wirklich nötig ist, etwa bei Alkohol oder einer Studentenaktion. Zu enge Vorgaben machen die Zielgruppe klein und teuer.
- Interessen: Für lokale Werbung meist zweitrangig. Wer im Umkreis wohnt und isst, ist Ihre Zielgruppe; zu viele Interessen schränken unnötig ein.
- Sprache: In Tourismusregionen kann eine Anzeige auf Englisch für Gäste sinnvoll sein, die sich gerade in der Gegend aufhalten.
- Ausschlüsse: Bestehende Follower können Sie bei Bekanntheitskampagnen ausschließen, wenn Sie gezielt neue Gäste erreichen wollen.
Budget: wie viel und wie lange
Bei Meta bestimmen Sie selbst, wie viel Sie ausgeben: als Tagesbudget oder als Gesamtbudget für eine Laufzeit. Es gibt keinen festen Preis pro Anzeige; die Kosten entstehen in einer Auktion und hängen von Zielgruppe, Jahreszeit, Wettbewerb und der Qualität Ihres Motivs ab. Eine gute Anzeige, die Menschen ansieht und anklickt, wird meist günstiger ausgespielt als eine langweilige.
Ziel festlegen
Was soll passieren? Reservierungen fürs Wochenende, Anmeldungen zum Event, Bekanntheit nach der Eröffnung. Ein Ziel pro Kampagne.
Testbudget wählen
Beginnen Sie mit einem Betrag, dessen Verlust Sie nicht schmerzt, und einer klaren Laufzeit von einigen Tagen bis zwei Wochen.
Zwei Motive vergleichen
Etwa ein Reel aus der Küche gegen ein Foto des Gerichts. Im Werbeanzeigenmanager laufen beide in derselben Kampagne.
Auswerten und entscheiden
Nach Ende der Laufzeit vergleichen Sie Kosten pro Klick oder Anfrage. Das bessere Motiv bekommt mehr Budget, das schwächere wird ersetzt.
Rhythmus finden
Statt dauernd zu werben, planen Sie Anzeigen für Anlässe: Eröffnung, Saisonstart, Events, ruhige Wochen.
Werben Sie lieber kurz und konzentriert als monatelang mit wenigen Cent pro Tag. Eine Anzeige zum Ganslessen, die zwei Wochen vor Martini im Umkreis läuft, bringt mehr als dieselbe Summe verteilt auf den ganzen Herbst. Legen Sie das Werbebudget außerdem in Ihrem Online-Marketing-Plan fest, damit es nicht zur spontanen Ausgabe wird. Wie viele Gäste pro Tag Sie brauchen, um Fixkosten samt Werbebudget zu decken, zeigt der Break-even-Rechner für Restaurant und Café.
Anlässe: wofür sich Anzeigen besonders eignen
Anzeigen wirken am besten, wenn sie einen konkreten Grund nennen, jetzt zu kommen. „Besuchen Sie uns!“ überzeugt niemanden, „Ab Montag: Mittagsmenü mit Suppe und Hauptgang, in 15 Minuten am Tisch“ schon.
| Anlass | Inhalt der Anzeige | Ziel und Knopf |
|---|---|---|
| Eröffnung | Gastraum, Team und Signature-Gericht, Datum und Adresse | Bekanntheit im Umkreis, Knopf „Mehr dazu“ zur Website |
| Event | Datum, Uhrzeit, Programm, kurzes Video vom letzten Mal | Klicks auf die Eventseite oder Reservierung |
| Mittagstisch | Wochenkarte, Preisniveau, Tempo im Service | Reichweite bei Büros im Umkreis, Knopf zur Wochenkarte |
| Saisonkarte | Spargel, Bärlauch, Wild, Gansl oder Martinigans, Advent | Reservierungen für die Aktionswochen |
| Feiern und Gruppen | Saal, Menüvorschläge, Fotos von Feiern | Anfragen über Formular, Anruf oder Nachricht |
| Ruhige Tage | Angebot für Montag oder Dienstag, etwa Pasta-Abend | Gäste an schwachen Tagen |
Wie Sie einen Mittagstisch insgesamt aufbauen und kommunizieren, beschreibt der Ratgeber Mittagstisch erfolgreich anbieten. Für Veranstaltungen lohnt der Blick in Events online bewerben: Dort steht, wie Website, Google-Profil, Facebook-Veranstaltung und Anzeige zusammenspielen.
Die gute Anzeige: Motiv, Text und Ziel
Im Feed haben Sie etwa eine Sekunde, um aufzufallen. Echte Bilder aus Ihrem Betrieb wirken dabei meist besser als Stockfotos: dampfende Teller, der volle Gastgarten, die Köchin beim Anrichten. Hochformat-Videos funktionieren in Reels und Stories, Fotos im Feed. Wie Sie mit dem Smartphone gute Bilder machen, zeigt der Ratgeber Food-Fotografie.
So machen Sie es richtig
- Ein Angebot pro Anzeige, klar und konkret
- Ort im Text nennen, etwa „in Graz-Lend“ oder „am Viktualienmarkt“
- Echte Fotos und kurze Videos aus dem eigenen Betrieb
- Knopf führt direkt auf die passende Seite Ihrer Website
- Kommentare und Nachrichten zur Anzeige schnell beantworten
Lieber nicht
- Fünf Angebote und Öffnungszeiten in einem Bild
- Anzeige auf die Startseite führen, wenn es um das Event geht
- Stockfotos, die nicht Ihr Lokal zeigen
- Ganz Österreich oder Deutschland als Zielgebiet
- Anzeige starten und erst nach Wochen wieder nachsehen
Die Zielseite entscheidet, ob aus einem Klick ein Gast wird. Sie sollte am Handy schnell laden und sofort zeigen, worum es geht: Wochenkarte, Eventdetails oder Reservierung. Ein Link nur auf das Instagram-Profil oder eine PDF-Speisekarte verschenkt viele Klicks. Welche Inhalte Ihre Website braucht, steht im Ratgeber Restaurant-Website: diese Inhalte suchen Ihre Gäste.
Eine Zielseite, die aus Klicks Gäste macht
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Erfolg messen: Ergebnisse statt Likes
Reichweite und Likes sind schnell erzielt, sagen aber wenig darüber, ob mehr Gäste kommen. Achten Sie auf Kennzahlen, die näher an der Reservierung liegen, und ergänzen Sie sie um Beobachtungen aus dem Betrieb.
| Kennzahl | Wo Sie sie finden | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| Reichweite und Frequenz | Werbeanzeigenmanager oder Statistik in der App | Wie viele Menschen die Anzeige gesehen haben und wie oft |
| Link-Klicks und Kosten pro Klick | Werbeanzeigenmanager | Ob das Motiv neugierig macht und was ein Besuch auf Ihrer Seite kostet |
| Besuche der Zielseite | Statistik Ihrer Website | Ob die Klicks wirklich ankommen und wie lange Besucher:innen bleiben |
| Reservierungen, Anrufe, Anfragen | Reservierungssystem, Telefon, Posteingang | Das eigentliche Ergebnis, am besten im Vergleich zu Wochen ohne Anzeige |
| Gäste fragen | Im Service, bei der Reservierung | Ehrliche Rückmeldung, ob die Anzeige gesehen wurde |
Mit Links, die eine Kennung tragen, etwa einem eigenen Parameter für die Kampagne, erkennen Sie in der Website-Statistik, welche Besuche von der Anzeige kommen. Wie Sie Besuche datenschutzfreundlich messen, erklärt der Ratgeber Erfolg messen. Ein Gutscheincode oder ein Stichwort nur für die Anzeige, etwa „Mittag-Instagram“ bei der Reservierung, macht den Effekt ebenfalls sichtbar.
Checkliste vor der ersten Anzeige
- Instagram-Profil und Facebook-Seite aktuell, verknüpft im Meta-Unternehmenskonto
- Ein klares Ziel und ein konkreter Anlass für die Kampagne
- Umkreis um die Adresse passend zum Einzugsgebiet gewählt
- Testbudget und Laufzeit festgelegt
- Zwei Motive aus dem eigenen Betrieb vorbereitet
- Zielseite auf der Website, die am Handy schnell lädt
- Bei Alkohol: Werberichtlinien geprüft und Mindestalter eingestellt
- Pixel nur mit Einwilligung, Datenschutzerklärung aktuell
- Termin für die Auswertung im Kalender
Ein Tipp zum Schluss: In der öffentlichen Werbebibliothek von Meta sehen Sie, welche Anzeigen andere Lokale gerade schalten. Das ist eine gute Quelle für Ideen, ohne zu kopieren.
