Самое важное вкратце
- Google Ads не заменяет ухоженный профиль компании в Google и локальное SEO. Реклама окупается прежде всего для поводов с высокой ценностью: банкеты, кейтеринг, номера, новые открытия.
- Большинству заведений хватает двух типов кампаний: поисковой кампании с несколькими точными ключевыми словами и, возможно, Performance Max с целями для магазинов ради звонков и маршрутов.
- Таргетинг по местоположению определяет, сколько бюджета уходит впустую: радиус вокруг заведения, «Присутствие» для местных, «Присутствие или интерес» для отелей и туристов.
- Бюджет предсказуем: в отдельный день Google может потратить до двух дневных бюджетов, но за месяц не больше 30,4 дневного бюджета.
- Без отслеживания конверсий вы не узнаете, окупается ли реклама. Считайте звонки, построенные маршруты и бронирования, а не только клики.
Эта статья носит общий информационный характер и не заменяет юридическую или налоговую консультацию. Правила меняются и частично различаются по федеральным землям: уточняйте детали в своей Wirtschaftskammer (WKO) или IHK, в компетентном ведомстве или у налогового консультанта.
Стоит ли ресторанам и отелям вкладываться в Google Ads?
Честный ответ: иногда. Многие гости находят заведение через карту в поиске Google, и там решают прежде всего полный профиль компании в Google, отзывы и локальное SEO. Это место бесплатно, и купить его нельзя. Объявления появляются дополнительно, над обычными результатами или между ними, а также в Google Картах. Они дают видимость сразу, но только пока вы платите.
Окупится ли это, зависит от ценности гостя. Кофе за три евро едва покрывает один клик, а рождественский корпоратив на 40 человек, заказ кейтеринга или три ночи в двухместном номере вполне. Посчитайте приблизительно: что у вас остаётся с типичного бронирования и сколько кликов на него нужно? Маржинальный доход с гостя вы знаете из своей калькуляции или можете рассчитать в бесплатном калькуляторе точки безубыточности, остальное покажет тестовый месяц.
| Скорее имеет смысл | Скорее не имеет смысла |
|---|---|
| Отель или пансион с прямым бронированием на своём сайте | Маленькое кафе с постоянными гостями и парой столиков |
| Банкеты, свадьбы, корпоративы, кейтеринг | Заведение, которое и так каждый вечер полное |
| Новое открытие, о котором должны быстро узнать | Сайт без меню, телефона или бронирования |
| Расположение вдали от потока прохожих, например загородный ресторан или горная хижина | Нет бюджета хотя бы на один тестовый месяц |
| Сезонное заведение с явными пиками, например летняя терраса | Нет времени ежемесячно проверять результаты |
Какая кампания подходит: поисковая, Performance Max или умная
Google Ads предлагает много типов кампаний. Для гастрономии и гостиничного бизнеса важны три. Поисковая кампания показывает текстовые объявления, когда кто-то ищет ваши ключевые слова, и даёт больше всего контроля. Performance Max автоматически распределяет объявления по поиску, Картам, YouTube, Gmail и сайтам партнёров. С целями для магазинов Google оптимизирует показы под визиты, звонки и клики по маршруту, если кампания связана с вашим профилем компании. Умные кампании – упрощённый вариант для новичков: вы задаёте темы ключевых слов, текст и бюджет, остальное берёт на себя Google.
| Тип кампании | Сильная сторона | Слабая сторона | Подходит для |
|---|---|---|---|
| Поисковая кампания | Полный контроль над ключевыми словами, текстами и целевой страницей | Больше работы при настройке и ведении | Банкеты, кейтеринг, номера, конкретные предложения |
| Performance Max с целями для магазинов | Оптимизирует под звонки, маршруты и визиты, в том числе в Картах | Мало понятно, где и почему показываются объявления | Рестораны, кафе, закусочные с подтверждённым профилем |
| Умная кампания | Быстрая настройка, почти не нужны специальные знания | Мало управления, темы ключевых слов вместо ключевых слов | Первый тест с небольшим бюджетом |
Наш совет для старта: одна-единственная поисковая кампания для самого ценного предложения, например «рождественский корпоратив», «свадьба» или «номера». Когда она работает стабильно и измеримо, можно добавить кампанию Performance Max для повседневного потока. Для отелей есть ещё отдельные форматы с ценами в поиске отелей; что из этого разумно для небольших объектов, описано в статье о прямых бронированиях.
Местоположение и расписание: где и когда показывается реклама
Таргетинг по местоположению – самая важная настройка для местного бизнеса. Можно выбрать страны, федеральные земли, города или радиус вокруг своего адреса; по данным Google, минимальный радиус составляет один километр. К этому добавляется настройка, которую многие упускают: по умолчанию Google показывает объявления людям, которые находятся в целевом регионе или интересуются им («Присутствие или интерес»). Альтернатива «Присутствие» охватывает только тех, кто находится там или регулярно бывает.
- Ресторан, кафе, закусочная: радиус в несколько километров, поменьше для потока прохожих, побольше для загородных заведений. Обычно с «Присутствием», чтобы ваш бизнес-ланч не видели в другом городе.
- Отель, пансион, хойригер с номерами: гости ищут из дома. Здесь подходит «Присутствие или интерес» с вашим регионом в качестве цели, часто дополненным главными странами, откуда приезжают гости.
- Банкеты и кейтеринг: территория, откуда реально приходят запросы, например город с окрестностями.
- Расписание показов: объявления о бронировании столиков только в часы, когда кто-то отвечает на звонки или заведение открыто.
В Performance Max с целями для магазинов Google определяет территорию по вашим адресам и не советует дополнительно задавать радиус. Через несколько недель проверьте в отчёте по местоположениям, откуда на самом деле приходят клики.
Ключевые слова: немного, по делу и с чёткими исключениями
Ключевые слова – это запросы, по которым может показываться ваше объявление. В Google есть три типа соответствия: широкое соответствие (по умолчанию, охватывает и похожие запросы), фразовое соответствие (в кавычках, запрос должен содержать ваше предложение) и точное соответствие (в квадратных скобках, самый строгий контроль). При небольшом бюджете фразовое и точное соответствие – более надёжный старт, иначе вы быстро начнёте платить за клики по запросам, которые к вам не относятся.
Хорошие ключевые слова соединяют предложение и место: «рождественский корпоратив ресторан Линц», «бранч Кёльн Эренфельд», «отель с сауной Кицбюэль», «свадебный кейтеринг Грац». Одно лишь название заведения обычно не нужно: кто ищет вас напрямую, как правило, находит вас через профиль. Исключение: если конкуренты или платформы бронирования делают ставки на ваше название, небольшая кампания по собственному имени поможет удержать бронирования на вашем сайте.
Как сделать правильно
- Предложение плюс место как ключевое слово, например «зал для дня рождения Зальцбург»
- Добавить минус-слова: «рецепт», «работа», «вакансия», «доставка», «бесплатно»
- Каждую неделю читать отчёт по поисковым запросам и исключать лишнее
- Одна группа объявлений на тему со своей целевой страницей
Лучше не надо
- Покупать общие слова вроде «ресторан» или «еда» в широком соответствии
- Копировать сотни ключевых слов из списков подсказок
- Складывать все предложения в одну группу объявлений с одной главной страницей
- Настроить кампанию и месяцами в неё не заглядывать
Бюджет и ставки: начать с малого, тестировать честно
За поисковые объявления вы платите за клик, а не за показ. Стоимость клика определяется на аукционе и зависит от места, сезона, конкуренции и качества объявления; фиксированных цен нет. В большом городе перед Рождеством «корпоратив» стоит намного дороже, чем «завтрак» в маленьком городке в феврале. В Планировщике ключевых слов Google Ads можно заранее посмотреть оценки по своим запросам.
Вы задаёте средний дневной бюджет. В отдельные дни Google может потратить вдвое больше, чтобы сгладить колебания, но за месяц никогда не выставит счёт больше, чем на 30,4 дневного бюджета. Поэтому месячный бюджет легко спланировать.
Определите цель
Одно предложение, одно измеримое действие: звонки, бронирования столиков, запросы или бронирования номеров.
Задайте тестовый бюджет
Сумма, которую вы можете тратить месяц так, чтобы неудача не стала болезненной.
Выберите стратегию ставок
Сначала оптимизируйте под клики или конверсии, по возможности с ограничением цены за клик.
Дайте кампании четыре недели
Не меняйте ничего каждый день: системе нужны данные. Раз в неделю обновляйте только поисковые запросы и исключения.
Посчитайте стоимость результата
Разделите расходы на звонки или бронирования и сравните с ценностью гостя. Затем расширяйте, корректируйте или останавливайте.
Целевая страница: куда ведёт объявление
Клик оплачен, но ничего ещё не забронировано. Если объявление «Рождественские корпоративы до 60 гостей» ведёт на главную страницу со слайд-шоу и меню в PDF, деньги, скорее всего, потеряны. Каждой группе объявлений нужна страница, которая точно выполняет обещание объявления и быстро загружается на телефоне.
Что показывает хорошая целевая страница
- Заголовок, совпадающий с запросом, например «Рождественские корпоративы в Граце»
- Фотографии зала, столов или номеров, без стоковых снимков
- Конкретика: число гостей, меню, программа, даты
- Кликабельный номер телефона и короткая форма запроса или бронирования
- Часы работы, адрес и как добраться
- Быстрая загрузка на телефоне, без всплывающих окон поверх содержимого
Как принимать бронирования прямо на сайте, описано в статье об онлайн-бронировании. Какие ещё материалы нужны каждому сайту заведения, читайте в статье Сайт ресторана: 13 разделов, которые ищут гости.
Сайт, на который стоит вести рекламу
Посмотрите в бесплатном превью, как может выглядеть ваше заведение с отдельными страницами для банкетов, номеров или кейтеринга, быстро и с бронированием.
Бесплатный макет сайта вашего заведения, сделанный нами.
Оценка результата: звонки, маршруты и бронирования
Клики и показы говорят мало. Важно то, что происходит дальше. В Google Ads такие действия называются конверсиями, и настраивать их нужно самостоятельно. Для заведений важнее всего четыре: звонки, построение маршрута, бронирования столиков или номеров и запросы через форму.
| Результат | Как измерять | Примечание |
|---|---|---|
| Звонки из объявления | Ресурс с номером телефона и конверсией по звонкам, задать минимальную длительность | Короткие звонки тогда не учитываются |
| Звонки с сайта | Нажатие на номер телефона на мобильном как конверсия | Учитывает нажатия, а не то, ответил ли кто-то |
| Маршруты и визиты | Связать профиль компании, ресурсы с адресами | Посещения магазинов только при достаточном объёме данных и подтверждённых адресах |
| Бронирования столиков и номеров | Страница благодарности после бронирования как конверсия | Во внешних системах проверьте, поддерживают ли они отслеживание |
| Запросы на банкеты и кейтеринг | Отправка формы как конверсия | Реальные заказы дополнительно считайте в календаре |
Важно для Австрии и Германии: отслеживание конверсий на сайте обычно использует cookie или похожие технологии, а значит, требует согласия посетителей через cookie-баннер. В Европейской экономической зоне Google также требует передавать ему сведения о согласии (Consent Mode). Поручите корректную настройку и опишите это в политике конфиденциальности. Без согласия часть данных теряется, поэтому стоит смотреть и на собственные цифры: при бронировании спрашивайте «Как вы о нас узнали?» и сравнивайте месяцы с рекламой и без неё. Подробнее об аналитике рассказывает статья о статистике сайта.
Чек-лист перед запуском
- Профиль компании в Google подтверждён и связан с Google Ads
- Одно предложение, одна кампания, одна подходящая целевая страница
- Местоположение и вариант «Присутствие» или «Присутствие или интерес» выбраны осознанно
- Ключевые слова во фразовом или точном соответствии, минус-слова добавлены
- Дневной бюджет выбран так, что 30,4 таких бюджета приемлемы
- Конверсии для звонков, бронирований и запросов настроены
- Согласие на cookie и политика конфиденциальности обновлены
- Дата в календаре: анализ через четыре недели
Реклама – один из элементов, а не замена основам. Как Google Ads сочетается с профилем, соцсетями и рассылкой, показывает план онлайн-маркетинга для гастрономии; рекламу в Instagram и Facebook разбирает статья о рекламе в соцсетях.
Так ваша страница выглядит в поиске Google
Проверьте заголовок и описание целевой страницы в превью Google, чтобы и бесплатные результаты убеждали гостей.
Источники
- Справка Google Ads: Таргетинг по местоположению (на немецком)
- Справка Google Ads: Типы соответствия ключевых слов (на немецком)
- Справка Google Ads: Кампания Performance Max с целями для магазинов (на немецком)
- Справка Google Ads: Ресурсы с адресами (на немецком)
- Справка Google Ads: Перерасход и средний дневной бюджет (на немецком)
